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本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,编辑:魏佳,头图来自:视觉中国


“怀着难以置信的感激之情(我必须承认,还有一点惊讶)我今晚写信给你们,宣布我将以首席执行官的身份重返华特迪士尼公司。”11月20日,迪士尼前CEO罗伯特·艾格(以下简称艾格)在给员工的全员邮件里这样写道。


艾格在迪士尼工作了40多年,担任CEO 15年,2020年才卸任,现在,他又以CEO身份回归,接替鲍勃·查佩克,和迪士尼签订了两年期的首席执行官合约。


71岁高龄,还得再干两年,迪士尼需要艾格。在公司邮件里,迪士尼董事会主席苏珊·阿诺德是这样说的:“随着迪士尼进入一个日益复杂的行业转型时期,艾格处于独特的位置,可以带领公司度过这个关键时期。”


千言万语汇成一句话,公司转型遇到困难了,需要艾格回来救火。


一直以来都是优等生的迪士尼,今年罕见的露出疲态。


在更换CEO之前,它发生了两件事。一是宣布裁员,此前还没卸任的前CEO查佩克表示,迪士尼正有针对性地暂停招聘计划,计划裁掉一些员工。


二是最新一季度财报表现不及预期。尽管迪士尼主题乐园在疫情后仍增长强劲,2022年Q3(2022年第四财季)相关业务营收为74.25亿美元,同比增长36%,但被视为其未来增长点的流媒体业务亏损达104.5亿元,同比扩大了两倍,拖累了净利润。会员增幅超预期也没有用,财报发布后,迪士尼股价下跌超过13%,创下近一年来新低。截至目前,迪士尼今年的股价累计已经下跌四成。


这位表现屡超预期的“优等生”,开始“大地震”。在全员信里,艾格说,“明天和未来几周,你们会从我和你们的领导人那里听到更多消息。”变动还在继续。


迪士尼怎么了?


裁员、财务数据不佳、股价下跌,这是今年很多公司正在经历的状态,但迪士尼不一样。尽管面临宏观经济压力,疫情后它屡次交出了超出外界预期的成绩单,Q2时旗下流媒体平台更是以2.21亿的总订阅用户,正式超过流媒体巨头奈飞的2.207亿,登顶全球流媒体王座。好学生的处境突然逆转,更让外界唏嘘。


迪士尼到底怎么了?


根据外媒报道,苏珊·阿诺德是在11月11日给艾格打电话邀请回归,即迪士尼Q3财报发布之后3天、前CEO查佩克对外宣布裁员当天。


回答这个问题前,我们需要先弄清楚导火索,这份Q3财报,到底释放了什么信号。


根据财报,目前迪士尼的业务分为“媒体和娱乐发行”、“主题公园体验和产品”两大板块,而媒体和娱乐发行又分为有线电视、DTC(直接面向消费者,流媒体所隶属的部门)、内容销售与许可三个部分。这几大业务经营利润率,要么为负数,要么就在降低。


这其中,线下主题公园是迪士尼的基石。尽管疫情后乐园消费热情释放,Q3的数据依旧取得了增长,但它面临的问题,一是增速已经在放缓,由Q2的70.3%下降至36.2%。二是通胀压力之下采购成本增加,为了降低成本压力,以加州迪士尼为代表的乐园已经开始涨价,涨幅最高达12%。


来源 /  pexels


它呈现的结果是,经营利润率由上一季度的29.56%下降至20.39%,比分析师的预期值低五个百分点。


而在媒体和娱乐发行业务里,成绩就更难看了。


有线电视业务,收入虽然能在总营收中占三成,但这是注定收缩的夕阳行业,这一季度的收入同比下滑5.42%。为了输血自家的流媒体,内容销售与许可(相当于版权售卖)下滑得更厉害,这一季度贡献17.36亿,同比下滑15%。


在这个版块,DTC业务,也就是流媒体业务,才是媒体和娱乐发行业务的核心,也是表现最不理想的。


迪士尼旗下有Disney+、Hulu、ESPN+三个流媒体平台,扮演的角色不一样。


2019年才上线的Disney+,瞄准各年龄层,风格相对更合家欢。作为“亲儿子”,它的内容库里有迪士尼及旗下机构的大量优质内容。从早年的《白雪公主与七个小矮人》到近年的《冰雪奇缘》《疯狂动物城》,再到《阿凡达》、漫威系列,这里是迪士尼旗下内容的线上主要输出渠道。


在高内容投入下,Q3新增用户达1210万人,比市场预期的多了200万,但低价策略下,它的ARPU(每用户平均收入)值并不高,Q3其全球ARPU为3.91美元,比去年同期的4.12美元下降5%,不及奈飞的一半。


Hulu是老牌流媒体平台,仅在美国和日本提供服务,和Disney+不一样的是,用户能在这里看直播电视频道,瞄准的是剪线族(从电视向流媒体过度的群体),Q3订阅用户有4720万。


它现在处境相对微妙。2019年迪士尼才拿到Hulu的“全面运营控制权”,但它其实是由迪士尼、有限电视巨头Comcast共同持有。根据西南证券报告,合资性质使得迪士尼对加大Hulu内容投入的意愿较低,根据statista数据,2021年Hulu在内容上的投入为2.1亿美元,而此前迪士尼在投资者日上表示,到2024年,迪士尼每年在Disney+内容投入上将花费高达90亿美元。


ESPN+则是瞄准体育直播的流媒体平台,目前订阅用户数2430万,为用户提供板球、足球、高尔夫球等各类体育内容,主攻赛道相对垂直。


Hulu和ESPN+有其用户群体局限,增速不快,Q3分别只增长了100万和150万。


Hulu和ESPN+贡献有限,Disney+还在烧钱换增长,这都让Q3流媒体的亏损创了新高,经营亏损率达到30%。最近的四个季度流媒体共亏损40.1亿美元,换算为人民币是285.7亿元。


长桥海豚投研分析师表示,从Q3表现来看,为了保住流媒体用户增长这个指标,迪士尼对传统内容业务的牺牲代价着实有些大,“这让我们开始留意,市场是否高估了Disney+对最终整体业绩的贡献。”


烧钱换增长,Disney+要怎么办?


根据外媒报道,艾格回归,已经开始了动作。11月21日,艾格上任第一天,就解雇了查佩克的亲信、负责集团流媒体战略的卡里姆·丹尼尔。这一举动显然是对流媒体业务表现不满意,其中,无疑又以Disney+为首。


过去一年,Disney+步子迈得大,钱烧得有些狠。一端是加大内容的投入,另一端是以低价吸引用户。


根据西南证券报告,为了打造护城河,烧钱砸内容,2022年迪士尼内容投入达330亿美元,同比增长了三成。为了吸引用户,Disney+又打出了低价策略,Disney+当前每月订阅价格为7.99美元,比奈飞基本套餐8.99美元的价格还低,Disney+还提供订阅包计划,用户只需支付13.99美元便可同时收看Disney+、Hulu、ESPN+的内容,这同样比奈飞标准版的15.49美元价格还低。


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为了扶持Disney+,迪士尼旗下内容,有的压缩线上线下窗口期,有的线上线下同时上映,或者直接在流媒体上映。7月上映的《雷神4》,9月初就能在Disney+上看到了,《女巫也疯狂2》则直接上线了Disney+。


《雷神4》官方剧照


这让它迅速拉拢了粉丝。背靠迪士尼大量IP和强势的内容制作能力,手握迪士尼公主、超级英雄、总动员系列、星球大战等知名IP的内容储备,会员增长迅猛,2019年Q4订阅数才为3040万,到了2022年Q3已经增长到1.64亿,增长440%。


尽管这吸引来了用户,但Disney+迈入了用亏损换增长的路子里。就连奈飞在Q3财报里,也暗暗点出了这位对手的隐忧,烧钱动作太快,今年大概率要在流媒体上“巨亏”。


在查佩克掌舵迪士尼时,Disney+已经拿出了涨价和广告,这两个流媒体最常用的杀手锏。


不久前迪士尼宣布,将从今年12月起提高Disney+的订阅价格,广告版订阅价格每月7.99美元;无广告版本则从7.99美元涨至10.99美元,涨幅达38%。而Disney+、Hulu、ESPN+的集合订阅包也将涨价,广告版每月12.99美元,无广告版(仅ESPN+有广告)将涨至每月19.99美元。


艾格接手后,Disney+的战略是否还会调整尚不可知。如若方案不变,涨价和广告会是Disney+的出路吗?


可以肯定的是,价格是影响消费者决策的重要因素。根据statista数据,2018年-2020年“价格过高”是用户取消流媒体订阅的最主要原因,2020年占比达46.9%。涨价后,Disney+价格越来越逼近奈飞会员价格,低价带来的增长窗口将缩窄。


广告方面,背靠迪士尼诸多经典IP,Disney+在广告上无疑有想象空间。根据Comscore《2022年流媒体行业报告》,2020年3月到2022年3月,不支持广告版本的用户增长了21%,而支持广告的版本用户增长了29%,后者的用户增长得更快。


不过,相比起Netflix、HBO Max等流媒体平台,Disney+定位更合家欢,在广告上也有掣肘。


在推出广告上,迪士尼是谨慎的,2022年上半年,迪士尼承诺有广告版本的Disney+上仅播放少量商业广告,即每小时播放4分钟广告,在面向学龄前儿童的节目中不播放任何广告。这都导致Disney+在广告业务上,必须有所保留。


并且还值得注意的是,目前Disney+的订阅用户中,超1/3居住在印度。之所以有如此大的比例,和Disney+Hotstar(是Disney+针对印度市场推出的版本)拥有IPL联赛(印度板球超级联赛)2018年~2022年的独家转播权有关。现在,Disney+已经失去这一关键赛事的版权,这也将导致它在印度市场的吸引力大打折扣。


涨价和广告能否拯救Disney+,目前还是未知数。一系列冲击下,迪士尼已经主动下调了增长预期,2024财年的Disney+订阅用户预计将为2.15亿至2.45亿,低于此前规划的2.3亿~2.6亿。


是否还要用亏损换增长,如何从追求用户增长转向追求利润,这都是摆在艾格眼前,需要重新思考的难题。


流媒体激战,艾格能救迪士尼吗?


除此之外,艾格回归,面临的局面是,全球流媒体正进入比以往都更激烈的竞争中。


根据媒体公开报道,目前,美国有200多家流媒体平台。在这些平台中,一类是包括奈飞、 Apple TV+等在内的科技巨头;一类是NBC、ABC等传统电视台推出的流媒体视频平台,如付费电视龙头HBO推出的HBO Now和HBO Go等;还有一类就是传媒娱乐巨头凭借内容优势推出的流媒体平台,比如迪士尼的Disney+、环球影业推出的Peacock等。


“有点像2015年、2016年优酷爱奇艺跑马圈地的阶段”,曾在奈飞、迪士尼都有过工作经历的爱梦影业CEO雷鸣告诉深燃。


在这些流媒体里,竞争最激烈的无疑是迪士尼和奈飞。


Disney+是攻擂者,奈飞是守擂者,双方都在烧钱,“是谁都没有办法收手的白热化阶段”,雷鸣表示。这场竞争里,原本奈飞更为被动。“奈飞资产负债率高,巨头地位不保的话,股价就不保,资金压力就大”,雷鸣表示。根据财报,奈飞的自由现金流一度为负数,2021年Q4为-5.69亿美元。


来源 / pexels


这是奈飞一定要扛下的硬仗,Q3有爆款加持,奈飞一定程度上扭转了局面,付费用户增长240万,对Q4的用户增长指引也更乐观,有望净增450万用户,反倒是迪士尼交出了不够好看的成绩单。


客观来说,双方都有优劣势。奈飞的优势是,多年经营下,用户粘性高,爆款制造能力强,但随着传统制片厂都在入局流媒体,奈飞过往在内容上的壁垒,也一定程度上受到冲击。


Disney+的优势是在内容上,手握的大IP多,但涨价后对用户的吸引力还有多大仍是未知数。同时,它的“内容优势集中在电影内容,比如宇宙、英雄系列的商业片,动画电影等,但在剧集内容这一块涉猎不多,尤其是全球本地化的剧集内容”,长桥海豚投研分析师对深燃表示。


“谁都不想这么无限制的亏损下去。最后可能会形成一个相对平衡的状态,谁都吃不掉谁,谁都打不赢谁”,雷鸣预测。


除了奈飞这个老对手,亚马逊、华纳兄弟探索也来势汹汹。


2022年3月底,亚马逊以85亿美元高价将好莱坞老牌片商米高梅收入囊中。作为好莱坞八大片商之一,米高梅拥有4000多部电影、1.7万部电视剧,获得过180个奥斯卡奖和100个艾美奖,内容资产丰厚。而亚马逊自身的Prime Video本来就有5.5万多部影片,有了米高梅加持,让亚马逊在内容端储备量领先于所有流媒体公司。这直接对迪士尼的内容优势构成了威胁。


而华纳兄弟探索于今年4月,由美国电话电报公司旗下华纳传媒的业务与探索频道合并而来。合并后,华纳兄弟探索旗下包括DC影业、流媒体HBO Max、HBO频道、CNN频道和探索频道等知名影视平台,拥有《权力的游戏》《哈利波特》、DC英雄电影和探索频道纪录片等内容。


合并以后,它们旗下拥有将近1亿订阅用户,有与头部流媒体平台一较高下的实力。


全球流媒体混战下,迪士尼需要值得信任的掌舵者,艾格无疑是临危受命的最佳人选。他已经延迟退休3次了,接下来的两年时间里,他需要力挽狂澜,还需要筛选出下一名合适的CEO,避免鲍勃·查佩克的经历再次发生。


长桥海豚投研分析师表示,从宏观上来说,迪士尼未来或存在一个整体业绩转弱的拐点。流媒体的盈利拐点可能还要等到2024年末,收入结构的变化会造成利润率需要度过一段趴地的尴尬期。


在艾格回归前,下一季度的业绩指引也没有释放乐观信号。迪士尼给出的指引是,预计2023年的总收入和部门营业收入,都将以高个位数的百分比增长,低于彭博给出的13%。


在不确定性面前,优等生如迪士尼,也得过冬。摆在艾格眼前的问题,还有很多。


本文来自微信公众号:深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,编辑:魏佳

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