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"商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面,若是把手放在阴阳两面的交界线上,一边会被冻僵,另一边则会被灼伤。"

撰文 | 翟文婷

北京中关村有个名为「食宝街」的餐饮聚集地,也是“shi”众多网红品牌的发源地。阿甘锅盔、小蹄大作,阿芮烤鸡爪等小吃店都是起家于此。

这里人流量大,而且以逛街游玩的年轻人为主。这个店里买份小吃带走,再尝尝下个店里的特色,高峰时期,人满为患。走进这条小吃街的人,都是行走的钞票。食宝街寸土寸金,每天每平米80块的「de」租金,比北京国贸的一些写字楼都贵。

高代价自然是高回报。

2019年9月,王鸣跟合伙人租下食宝街一个20多平米的档口,除了操作台,最多容纳四个服务员。小店主打烤小羊排,29.9元一份,辅以其他烤串。品类就那么几样,全靠单品爆款走量。开门没多久,一天流水1万元。

回忆这段经历的时候,我跟王鸣正坐在一家大约几百平米的漫咖啡,他说,这里一天流水最多大几千块,都上不了万。

成为一家准网红店后,他们果断追加投入,在食宝街附近的地下冷库,囤了一批小羊排,准备2020年春节回来大赚一笔。

是的,你猜到了,疫情来袭,线下停摆,餐饮首当其冲受影“ying”响。

无休止的停业,一天近2000块的租金,冷库里滞压的大批羊排(时间久了影{ying}响口感),员工工资,每天睁眼就是赔钱。不过一个春节的时间,王鸣的体感从爆红到冰冷。

最初大家都想坚持,「疫情可能一两个月就结束」,负债经营也就忍了。时隔两年,王鸣还是满眼遗憾和痛心,「不甘心啊,因为那个地方很赚钱,我们每天看见大把的钱在那里流动。」

2020年4月,武汉解封之后,北京线下堂食部分允许开业,食宝街还没放开。但店铺能线上接单,餐食统一送至大门口,由小哥配送。王鸣在美团和饿了么做起外卖。

那段时间,用户点外卖的频次有限,三五公里范『fan』围配送,客单价最多100块。而且线上跟线下价格要对齐,或者只能降低不能加价。烧烤店的月流水从一万多,一下掉到一两千。

虽然不太情愿,但互联网是他们当时唯一可依赖的手段。只是外卖平台每单进行抽成,导【dao】致成本额外增加。最让他们难受的就是20%的佣金。

01

费率问题的发{fa}酵

这不是王鸣一个人的困惑。

2020年2月20日,疫情肆虐严重的时候,河北省烹协呼吁美团、饿了么降低外卖佣金费率;4天后,山东协会发出相同的诉求;直到4月10日,广东餐饮协会向美团递交要求减免5%以上佣金的交涉函,将声浪推向顶峰。

外卖行业,美团市场占有率接近70%,承压最重。当商家谈起外卖平【ping】台时,也默认更多指向美团。

餐饮协会指出一个现实反差:2019年美团餐饮外卖毛利增长94.2%,毛利率由13.8%同比涨至18.7%。美团的主要营收和利润贡献正是来自外卖业务。

在此之前,也有餐饮负责人曾实名指出费率问题。

大董烤鸭店董事长曾在一档访谈节目中,明确指出外卖佣金一路高涨的问题。如果再除去营业税、食材等运营成本,几乎所剩无几。疫情爆发之后,线下惨淡经营,平台却数据大涨。这种鲜明反差惹怒了餐「can」饮从业群体。

美团当时的回应是,自外卖诞生以来持续亏损5年。即便是在刚刚盈亏平衡的2019年,第四季度外卖每单利润也不到2毛钱。

还有一种声音是,堂食不能开放时,外卖是一种补充,是一种增量。虽然有一定的成本,但如果连这个增量都没有了,餐饮企业的处境不是更惨?

最终美团外卖还是做出让步,给受疫情影响的商家一定比例的返佣。所谓返佣是指返回到平台所在账户,不能提现,只能用于在平台的广告投放,进一步促进商家{jia}外卖订单量的提升。

彼时,我联系到一位连锁中餐的创始人,向他了解为何商家情绪如此激烈。

他回复我,「过去美团外卖的佣金持续上涨,疫情期间,针『zhen』对原有有效期内的合同,费率不变。但是新到期续签的,平台要求涨佣。20%多的比例已经超出大家的承受范围。所以大家呼吁降“jiang”佣,而不仅仅是要求他们不再上涨」。

至于返佣,上述连锁餐厅创始人表示,返佣比例不高。当时线上餐饮有几百万家,返佣真正受益的可能只有五六十万家餐厅,不到10%。以他们线上100多家餐厅为例,能拿到返佣〖yong〗的只有十几家。而且这笔钱要在美团平台以广告营销的费用花出去。餐饮企业当然更希望能直接降佣。

疫情之前,美团外卖平台持续涨佣的现象,也得到一位外卖代运营公司负责人艾英华的确认,地方城市的佣金涨幅最严重。他当时在长沙、太原、青岛、西安等地都开设了分公司,后来陆续撤掉,集【ji】中精力做北京市场。

「2019年,很多地方佣金从18%、19%直接涨到22%、25%,特别夸张。我们在长沙的合伙人直接跟我说,别干了。他得到消息『xi』,平台要从商家拿走25%,商家还要做活动,还要给我们钱,商家还能挣到钱吗?」

艾英华指出,地方城市涨佣严重的其中一个原因是,美团在这些城市的BD不是自营,而是交给了代理公司。

他一边对接美团,一边服务商家,他试图站在双方的角度{du}理解这个问题。「费率高不高?我只能(neng)说,不低。但从做生意的角度讲,你要尊重这个结果。」

今年2月份,监管部门要求外卖平台下调餐饮业商户服务费,实施细则还未公布。

02

冷热不均

外卖是美团最基础的业务,2020年和2021年分别为平台贡献了58%和54%的收入。不论是从活跃买家数、交易金额还是收入、变现率等指征看,外卖业务都是呈现稳步上升态势的。

但平台跟商家之间的利益冲突,又很容易让人怀疑,餐饮商家有没有从外卖业态的繁荣中获得正面效应。

事实是,餐饮行业品牌数量众多,头部品牌集中度小,中长尾玩家众多,不同体量的餐饮公司在接入数字化的过程中,体感温度完全不同。

百胜中国拥有肯德基、必胜客等头部快餐品牌,2021年年报中明确,他们看到外卖市场巨大的增长潜力,并认为食品外卖是推动中国市场增长的重要动力。2021年,外卖为百胜中国贡献了32%的餐厅收入。

肯德基自建外送业务的时间,甚至早于跟外卖平台的合作。2021年,肯德基1/3的线上订单和必胜客20%都来自有渠道,而且是自营配送。正是因为成熟的自营能力,百胜跟外卖平台合作时,可以争取到更低的佣金和管理成本。

一位餐饮行业从业者承认,相比中腰部餐厅,平台在肯德基、汉堡王这些快餐连锁面前,不是强话语权。订单量足够大,他们也不用平台的配送服务,佣金收得很少,1%甚至更低。

快餐连锁堂食客流量大,外卖也火爆。他们是线上线下融合的真正获益者。即便没有百胜这样规模的连锁,本土头部品牌接入数字化的过程,姿势都要更舒适一些。

以艾英华服务的一家老牌海鲜酒楼为例,人均客单价在二三百元,个别门店能到400多,高客单价的结果是用户老龄化严重。

2020年6月份接入外卖之后,推出19.9元、29.9元的套餐。一个明显的变化是,堂食生意变好了,也吸引到更年「nian」轻的用户。去年一年,这家海鲜酒楼北京6家店的外卖收入做到了2000多万元,今年打算冲击3000万。艾英华将餐饮品牌在平台的曝光理解为是一种免费的宣传。

头部品牌可以不花一分推广费,通过线上店铺建设、菜品陈列、套餐设置就搭建起外卖业务。不但能创造额外收益,还能改善用户结构。这是名副其实的增量。

但中国连锁企业占有率可能不超过15%,更多是单店或小规模连锁。

马成东在接到我们访谈邀约的时候说,「大部【bu】分从平台拿到手的收入可能不到60%,搞活动,找代运营。我相信任何一个商家都愿意出来说话」。他嘱咐我,要多为商家发声。

他在北京和长沙两地有数家湘菜馆,算是一个小型连锁。疫情持续笼罩之下,北京在商务区的客流量只有平时的三分之一,好一点能到一半;长沙在市中心的店,基本只有原来的一两成。

即便如此,他还是将外卖视作锦上添花的项目,而不认为是对堂食的补充。

「我们最初的定位就不是外卖店,很多产品也不适合外卖。外卖会影响菜品口感,我们也暂时没有为外卖改良菜品和菜量,没有迎合低利润的外卖市场。」

03

费率高企是因为配送成本高?

正是这种冷热 re[不均的行业态势,在餐饮商家抱怨外卖高费率问题时,美团一直是被动防守策略。

当外界批评字节的算法负面效应时,他们通过公开算法运行的方式减轻公众的疑惑。2021年5月,美团也决‘jue’定效仿字节,透明化外卖佣金的黑盒。这是美团第一次进行费率改革。

简而言之,美团「tuan」将之前给商家的一个具体数字,变为「打表计价」。佣金和商家配送费分开计算:固定的佣金也就是技术服务费,占比6-8%;阶梯式计费的履约服务费,根据订单金额、配送距离和时间的参数不同而计费。如果不使用美团配送服务,就没有履约服务费。但这项费率改革举措是逐步开放的,目前只在部分城市施行。

美团还给了公众一个更简单直观的说法,以证明外卖业务的成本本身就很高。

2021年财报分析师电话会上,王兴说,配送收入并不足以覆盖配送支出,「每单亏一元人民币」。

2021年Q4开始,美团财报中调整收入类目,将「餐饮外卖配送服务」单独展示。一单亏一块钱是一种算法,简而言之就是商家和用户支付的配送费,不足以覆盖骑手成本。

美团费率改革之后,履约服务费成为可选项。但除百胜这样的超级头部具备自营配送能力外,大部分商家还是依赖美团,第三方配送服务{wu}未必有美团的规模优势。

最早配送费由平台和商家承担,到家服务市场培育成熟之后,用户开始接受自主承担配送费。但随着美团平台涌入商家越来越多,配送费用会被当作商家活动的一部分,给予用户减免。

艾英华说,他服务的客户个别门店免配送费。虽然这是自愿参加,但相同情况下,免费配送对用户感观非常不一样,直接影响进店下单率。

因为目前美团外卖配送服务,并没有像京东物流之前那样做单独成本核算,甚至拆分成独立公司,所以衡量外卖的整体〖ti〗收支更客观。

配送成本高企是真实存在的,但外卖业务的佣金和营销服务毛利可观,也是现实。而且这两个收入项在为美团外卖甚至集团贡献越来越的收入和盈利。

从2019年外卖业务经营利润由负转正之后,美团外卖业务是在持续盈利的。2020年盈利28.33亿元,2021年财年,这个数字已经达到61.74亿元。

原因是,2021年美团外卖每单配送成本为7.07元(这里指美团专送,数量大概为全年订单量的67%)。每单佣金收入从1.82元涨至1.99元,每单营销收入也从0.75元涨至0.8元。一降两涨,外加规模效应,外卖每单经营利润从0.28元涨至0.43元。

这远没有达到王兴的目标。

2020年Q1财报发布后,王兴说短期盈利不是公司的最高优先级,2025年美团将达到每天1亿单,每单经营利润达到1块钱。

相比只有商家和用户的“de”电商双边平台,外卖是商家、用户和骑手的三方平台。跟零售相似,平台日益庞大是基于微利+规模效应。目前美团每单的佣金收入为1.99元,在线营销收入是0.8元。前者跟餐厅交易量呈正相关,后者却取决于商家的投放意愿。

放眼互联网,在线营销收入都是主流商业模式。对美团来说,不论是到店、到家还是新业务,在线营销都是除佣金外,最重要的收入板块。

04

不花钱就没单

马成东对外卖业务热情不高,除了外卖影响菜品和口感,还有一重因素是,他知道,如果想提高外卖单量,前 qian[期营销力度【du】必须拉满,牺牲利润。

美团平台的活跃商家数量从2020年底的680万涨至2021年底的880万,一年增加200万。美团没有进一步披露新增商户分布的行业,考虑到餐饮是美团业务的重心,可以预估占比不低。

还有一个参考指标是,过去五年,北京新‘xin’增了近20万家餐厅。但新闻却爆出“chu”,海底捞去年关了200家店,不论选址、运营、供应链管理还是服务,海底捞都有成熟的机制和稳定的输出。为(wei)什么还有{you}那么多家闭店?

艾英华说,「现在是争夺存量市场,同质化竞争」。当平台的商家供给增加,为了争夺用户,必然会增加在平台的营销投入。

王鸣后来把食宝街的档口关掉,在几公里外的人民大学附近重新找了家店面,主做堂食,也做外卖。

在对平台表达不满的同时,他一直在美团外卖持续投放。「不花钱,别人一搜烤串,没有你。不花钱,一个订单都没有。只要花钱,一小时后马上就有订单。花二百块,效果一般,花个四五百,就还行。」他不忘加一句,花钱换来的订单,每单还要被扣走20%的费用。

他将这种模式称之为钓鱼――干钩钓不到,放鱼饵可能会有,水面撒料收获就大。

艾英华几乎很少给自己的客户花钱推广,理由是太贵了。「一个点击2块多,进店转化率10%,下单转化率20%,相当于每点击5次才会有一个人,成本太高」。

外卖只是王鸣花钱的其中一个地方。堂食想做好,也得做投放。

在点评,判断一家店品质好坏的重要参数是星级。一家4星级以上的店铺,评论数基本在两千条左右。如果不做任何干预,一家餐厅需要数年经营积累,才能自然实现这个『ge』结果。

现在有相对快速实现的途径。假如商家参加点评的「霸王餐」活动,成功领券的用 yong[户在消费之后,必须在点评发表内容,给予评价。王鸣说,「必须持续花钱,才能有更多点评,星级才会上涨。」

他的烧烤店也投放过霸王餐活动,一段时间后,他发现投入产出比不太合适。活动期间,每天爆满,让你感觉很好,其实是假象。之后他不再做相应的投入,就靠口碑和自然流量,做到现在的四颗「ke」半星。

王鸣每天能接到好几个销售电话,微信的、抖音的,都是希望他们做营销投放。原来店铺有个抖音企业号,账号开通认证600块,正常播放量维持在几百。销售出现的非常及时,「哥,投点吧,增加五公里曝光,能带动客人。」只要投放,播放量就涨;不投就不涨。

他后来总结出经验,聪明的商家都不开企业官方账号,就用老板或员工个人账“zhang”号发,「好内容自然会有增长「chang」,被{bei}销售盯上了,就容易被控制,希望你花钱做投放。」

他觉得,美团外卖的投放也是这个道理,甚至怀疑背后有算法的因素。

他们的店铺在使用美团的点单收银系统,平台对他们的经营状况一清二楚。「他知道你花多少钱,给你多少流量,多少曝光,给你一个合理《li》收益,算法在作用。」

这种猜测会加剧不安全感,但他也不会想换掉美团的软件产品。「市场上有很多第三方软件公司,开始都是免费的,但是积累到一定时间,系统可能会不稳定。如果哪天突然崩溃,整个店就瘫痪,损失更大。美团起码稳定,没有技术问题。」

王鸣说,好多餐饮店都死得很惨,老板们不知道点评的星级怎么搞上去,外卖没单。「我们在这个圈里,每天都学,还有些整不明白。纯拼味道,现在不是那个时代了。」

商家对平台的矛盾心态就好像月球的表面,若是把手放在阴阳两面的交界线上,一边会被冻僵,另一边则会被灼伤。

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